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財經365(www.quvzdv.live)訊:本期品牌案例,我們專訪鐘薛高創始人林盛,并結合特勞特的“定位理論”,解讀鐘薛高的“大產品”策略和柔性品牌戰略。

“定位理論”與柔性品牌戰略

定位理論中著名的“二元法則”認為,顧客只能給兩個品牌留下心智空間。想要占領消費者的心智,要么成為這個品類中的第一,要么打造一個新的品類。企業如何到達并占領消費者心智?營銷戰略家特勞特與合作伙伴艾·里斯提出“定位四步法”:

企業戰略1

Step1:分析外部環境,明確競爭對手,體現顧客核心價值;

Step2:避開強勢的競爭對手,確立自身的競爭優勢;

Step3:找一個信任狀,讓消費者相信這種定位;

Step4:圍繞這個定位,整合進企業的產品研發、內部運營、傳播營銷。

而說起鐘薛高的品牌定位,創始人林盛表示:“鐘薛高沒有品牌定位,我們實行的是一種柔性品牌戰略。”

柔性戰略,是指企業為更有效地實現企業目標,在動態的環境下,主動適應、利用和制造變化以提高自身競爭能力而制定的一組可選擇的行動規則及相應方案。簡言之,柔性戰略是企業通過管理主動應對市場變化的一種能力。對于鐘薛高而言,品牌定位戰略與柔性戰略看似矛盾,實則統一。

品牌定位是一個營銷意義的動作——在傳播上為自己的品牌貼上標簽,然后告訴消費者,“這個產品適合你”。而鐘薛高的柔性戰略將這一營銷動作前置到產品研發階段,用林盛的話說,這是一個“大產品策略:在這個策略下,鐘薛高不需要預設某個定位,或為自己貼上什么樣標簽。如果真的有,那么這個定位應該是“好的產品”,或者說,是一種“匠心產品”。

明確競爭形態,紅海穿透式突圍

一方面,中國擁有世界最大的冰淇淋市場,冰淇淋市場規模在2021年有望達到1641億元,同時人均消費冰淇淋僅為2.5公斤,還有無限增長空間;另一方面,在社交的賦能下,年輕人成為了冰淇淋主力消費群體,消費場合也以社交場合為主。相對應的,用戶群體對產品種類、口味、品質等方面的需求也更加多元化。

在這樣的大背景下,冰淇淋市場有著新的波動:成本上升壓力、市場競爭格局固化、消費場景的隨機性,一方面意味著危機,一方面意味著機會。大品牌、老品牌們曾憑借供應鏈體系、銷售渠道、品牌形象早早占據了消費者的心智,形成了品牌“護城河”。但是,競爭壁壘是變化的:

1. 消費升級

消費升級VS消費降級的爭論在2018年達到頂峰。一方面是恩格爾系數下降、消費對GDP貢獻率超過投資與出口;另一方面,榨菜與方便面銷量大幅提升。“這就像是盲人摸象,有的人摸到了象腿,有的人摸到了象尾。”林盛說,“但是一個核心的事實是:產品總會越來越好,為此,消費者愿意支付更高的價格,這才是良性循環。”

消費升級并不會一步到位,在時間上具有結構性差異。如果用一種形態來形容,消費升級應該是波浪式。首先它將出現在牛奶、啤酒,然后是堅果零食。冰激凌品類的消費升級是一個必然的趨勢,在鐘薛高進入之前,這個趨勢還并不明顯。“在中國大部分地區,冰淇淋的客單價仍維持在幾毛到幾元。”

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